Истории создания многих брендов постепенно обросли незначительными или значимыми подробностями и превратились из были в сказку. Знаменитые Crocs начались с романтичной морской прогулки по Карибскому морю и банальных водонепроницаемых галош, которые не скользили Счастливый обладатель обуви Скотт Симанс поделился с друзьями радостью по этому поводу, и их заинтересовал сам материал – вспененная синтетическая смола. А дальше – легко и просто: они решили вместе наладить собственное производство тех самых галош. Но так ли прост был путь к успеху?

Создатели бренда Crocs были специализировавшимися на разных сферах предпринимателями. Джордж Бёдекер-младший реализовывал себя в общепите и владел сетью ресторанов быстрого питания Quizno’s – крупнейшим франчайзером на западе США. Линдон Хансон занимался продажей и управлением оборудования и ПО, финансовыми услугами. А обладатель тех самых нескользящих галош – Скотт Симанс – возглавлял компанию по разработке и производству фотооборудования.

Друзья зарегистрировали компанию Western Brands в 1999 году. Активы распределили между владельцами, которые надеялись, что будущие Crocs станут их хобби. Они рассчитывали продавать 25–30 тысяч пар в год, но сперва их нужно было еще создать.

Галоши получили ремешок сзади, «срезанную» пятку и те самые дырочки на поверхности. Посмотрев на первую модель, друзья увидели, что они напоминают морду крокодила, поэтому и назвали их Crocs 

В 2002 совладельцы бизнеса зарегистрировали торговую марку под тем самым названием. Первую пробную пару предложили приобрести яхтсменам. При позиционировании делали упор на то, что «мягкие лодочные туфли» не скользят, не впитывают запахи и не натирают. Посетители Международной выставки Fort Lauderdale Boat Show благосклонно отнеслись к галошам и «смели» партию в 200 штук за пару часов. А дальше случилось неожиданное.

Crocs оценили не только те, «кто в море», но и работники из совсем других сфер: врачи и повара – люди, которым приходилось много часов проводить на ногах и хотелось испытывать комфортные ощущения от обуви, то есть не чувствовать ее. Наконец, галоши пришлись по вкусу детям и их родителям. Не последнюю роль сыграло то, что тапки легко мылись, были очень долговечными и универсальными.

Кроксы оказалось несложно производить: полимер крослайт оказался дешевым и практичным материалом и не требовал труда многочисленной команды рабочих.

Были ли довольны основатели?
Да. Всем, кроме финансовой стороны предприятия, потому что компания продолжала работать в минус. В 2003 году количество проданных пар перевалило за 76 тысяч – почти в 3 раза больше, чем приятели планировали реализовывать. Но бренд все равно терпел убытки. И в этот миг (а на самом деле – на следующий год) на «сцене» появился Рон Снайдер. Здесь читатель может представить себе супермена в кроксах, ведь примерно так оно и было. Бывший топ-менеджер крупного производителя электроники Flextronics думал, что нашел себе не очень обременительное хобби (где-то это уже было, не так ли?). Вот только оказалось все иначе.

Спрос на обувь продолжал расти, и компания Western Brands купила предприятие Foam Creations, где производился полимер для знаменитых тапок. Затем друзья попрощались с неактуальным названием Western Brands и переименовали компанию в Сrocs по названию галош. Ну а дальше тапки начали захватывать Европу.

Супермен в галошах как-то сказал друзьям-основателям, что они могут стать мировой силой. И компания начала экспансию. Мир заполонили Crocs с дырками. Если в 2004 году компания продала 649 тысяч пар обуви, то уже в 2005 – 6 миллионов пар! Наконец, создатели бренда вышли в плюс.

События развивались с головокружительной быстротой. Компания вышла на биржу, сменила состав совета директоров и запустила собственную линейку одежды.

Вместе с мировой славой на рынке начал появляться контрафакт. Кроксы вдохновили людей не только на создание копий, но и на разработку креативных решений. Так появились «джибитсы» – украшения, которые вставлялись в дырочки в кроксах. Когда выручка маленького семейного бизнеса семьи Шмельцер перевалила за пару миллионов долларов, компания Crocs приобрела Jibbitz за 10 миллионов долларов.

Но в 2008 году бренд начал тонуть, столкнувшись с очередным кризисом. Основной проблемой стали перенасыщение рынка и потеря интереса к обуви. Чтобы выйти из сложившейся ситуации, компания решила «сбросить балласт» в виде нерентабельных продуктов (одежда Crocs не пользовалась спросом) и попрощаться с частью персонала. Следующим шагом стала диверсификация  Новые модели заполонили рынок: галоши на меху, кроксы на каблуках, тапки-балетки и ботинки. Они привлекли потребителей своей оригинальностью и экзотичностью. Подключили и мерчандайзинг: заходя в фирменный магазин, сначала покупатель видел новинки, а вот уже в глубине его ждали привычные (и порядком всем приевшиеся) кроксы. Принесла ли эффект подобная стратегия?

В краткосрочной перспективе – да. Интерес к кроксам удалось восстановить. В течение трех лет прибыль росла, а половина продаж приходилась на новые модели, но за пиком последовал обвал спроса.

Что спасло компанию? Новые люди 
Командой спасателей стала инвестиционная компания Blackstone. В Crocs сменился топ-менеджмент и стратегия продвижения.

Начали с привычного: уволили 180 сотрудников, закрыли 100 убыточных магазинов и остановили производство неликвидных моделей обуви. Затем последовал ребрендинг Под девизом «Вернуться к истокам» компания обратилась к классическим кроксам и начала привлекать молодежь. Участие в рекламной кампании звезд и других известных брендов помогло популяризировать обувь у подростков. А в 2016 году кроксы попали на подиум! Представьте себе: галоши под мрамор со стразами… Британский дизайнер Кристофер Кейн стал первым, но не единственным ценителем кроксов. Спустя год галоши сияли на Парижской неделе моды. Разноцветные тапки на платформе 10 сантиметров, украшенные джиббитсами! Продавали их за 850 долларов и только онлайн. И эксклюзивность сработала! Обувь раскупили за несколько часов, как когда-то «смели с прилавка» первые кроксы.

В 2020 компания придумала фантастическую коллаборацию с KFC. На неделе моды в Нью-Йорке представили галоши с джиббитсами не только в виде жареной курицы, но и с ароматом тех самых цыплят 

Бренд не останавливается и сегодня. Интересные идеи развития реализуются при помощи онлайн-инструментов: фильтр в виде гигантской галоши (мгновенно завирусился), видео с наполнением пеной и надеванием крокса, разнообразные челленджи.

В компании хорошо понимают, что кроксы не могут быть хобби. В современном мире крайне важно успевать отслеживать тренды и быть готовыми быстро реагировать на внешние обстоятельства. Таким сложным обстоятельством стала для предприятия пандемия, которая оказала негативное влияние на масштабный бизнес. Но о том, насколько успешно галоши преодолели (преодолели ли?) этот кризис, мы сможем судить через несколько лет.

#историябренда #бренд #crocs #галоши #обувь #кризис #маркетинг #ребрендинг