Если вы когда-либо смотрели японский фильм или аниме, общались с японцами или просто слышали японскую речь, то вы наверняка слышали это слово! Словом かわいい (kawaii) – «как мило!» – можно выразить восхищение красивой одеждой или описать с помощью него персонажей аниме, комиксов или героев видеоигр и др. На самом деле японцы могут сказать かわいい обо всем, что им кажется привлекательным. Так даже можно сказать не только о какой-нибудь симпатичной модели, но и о борце сумо. Надо отметить, что не так давно это слово могли использовать только по отношению к животным или детям, а женщины стеснялись употреблять это слово в разговоре со старшими или с людьми более высокого социального статуса. Возможно, это связано с тем, что раньше японское общество было нацелено на экономический рост, и японское общество ожидало от мужчин и женщин зрелого поведения. Сейчас, как мы знаем, японская экономика занимает второе место в мире, и старые поведенческие стереотипы разрушаются. На сегодняшний день в обществе существует совсем другой идеал – оставаться молодым как можно дольше. Поэтому комплименты от сотрудницы в адрес начальника:  «У вас такие милые (используется слово «каваий») очки» или «По-моему, твой пивной животик – просто чудо» вполне естественны. 

Бум вещей в стиле «каваий» проник в область дизайна примерно 40 лет назад. Сегодня дом обычной японской семьи заполнен разными милыми вещицами – игрушками, одеждой, посудой, карандашами и бумагой для рисования, – которые непременно украшены маленькими славными личиками персонажей манга и анимэ. В связи с этим возникает проблема - японские магазины не могут предложить детям ничего другого. Родителям пришлось бы изрядно постараться, чтобы отыскать детскую вещь, на которой не изображена какая-нибудь мордочка. И даже если им удастся это сделать, «что-нибудь милое» малышу обязательно подарят дедушки и бабушки. К тому же ничего не поделаешь с «занятными» подарками от друзей, которые хотят порадовать японских детей. В Японии, где тон почти всему задает понятие «каваий», у родителей нет выбора – остается просто смириться.

Из статьи Обата Кадзуюки, обозревателя (Токио) "Я из тех людей, которые не принимают всех этих «славных», «милых» вещей. С детства я держал дома животных, однако я не хочу быть окружен «прелестными» нарисованными зверьками. Животные являются частью природы. На первый взгляд они могут показаться славными и трогательными, но стоит понаблюдать за ними внимательнее, чтобы понять, что они способны на многое благодаря своим когтям и зубам. Милые мордочки на всевозможных товарах едва ли имеют какое-то отношение к настоящему животному миру, который мы никогда не сможем постичь до конца. И как бы привлекательно они ни были изображены, эти образы будут не более, чем игрой чьего-то воображения. Я не утверждаю, что мода на эти персонажи – это плохо или, наоборот, хорошо. Я только искренне желаю научить своего ребенка ценить прежде всего мир живой природы. Сложность в нашем случае заключается в том, что мы живем в Токио, средоточии мира «каваий», удаленном от природной среды. Поэтому в одной из комнат дома я установил аквариум, куда запустил пойманного мной в загородной реке карася. В такой безобидной форме я выражаю свой протест против вездесущего «каваий». К сожалению, я пока не заметил в моем ребенке интереса к самодостаточному миру природы, поселившемуся в этом маленьком аквариуме. Может, караси недостаточно «милы»… Но сдаваться я не собираюсь – непременно попробую придумать что-нибудь еще".

Китти - символ японской "милоты" «Хэлло Китти» покорила сердца людей во всем мире. Художники обращаются к таким персонажам, как Китти, видя в них источник новых творческих идей, и подобная практика приобрела глобальные масштабы.  Компания «Санрио», работающая в индустрии игрушечных персонажей, создала «Хэлло Китти» в 1974 году. К весне 1975 года невероятно популярным стал кошелек с изображением Китти, что, в свою очередь, стимулировало появление других товаров этой линии. Однако уже в 1977 году их популярность пошла на спад. В 70-е фигурка Китти всегда обводилась толстым черным контуром, и изображалась она в одной и той же позе – лицо смотрело фронтально, а туловище с выставленными вперед ножками было повернуто в профиль. Она неизменно была одета в комбинезон. Художница Ямагути Юко решила придумать ей новый дизайн. Работать над обновлением ее облика Ямагути начала в 1980 году. Первым ее шагом стал объезд магазинов компании «Санрио» в различных областях Японии с целью выяснения мнения покупателей на этот счет. Чаще всего она слышала такие высказывания: «Китти все время выглядит одинаково, и это скучно!» или «Она какая-то холодная, неживая!» Не теряя времени, Ямагути взялась за дело: для начала она убрала черный контур, пытаясь сделать Китти более пушистой. В 1985 году Китти появилась «на публике» в компании плюшевого медведя, которого она обнимала в своих лапках, чем сразу завоевала многочисленные симпатии. Теперь Китти была больше, чем просто игрушечным котенком, - она стала настоящей знаменитостью, живущей своей собственной жизнью. На этом ее поклонники не успокоились. Многие говорили: «Пусть она выглядит более взрослой». Так появилась следующая версия Китти, черно-белая. Первые фанаты этого забавного персонажа остались верны ему на долгие годы. По мере их взросления, изменялась и Китти. «Именно поклонники вносили коррективы в то, как выглядит Китти», - говорит Ямагути. Итак, в чем же секрет мировой популярности Китти? «Одной из самых выразительных частей лица является рот, а у Китти его нет, поэтому ее «лицо» выражает то, что хочет увидеть смотрящий. Если вы опечалены, вам будет казаться, что она пытается поднять вам настроение. Если вы счастливы – и она будет радоваться вместе с вами. Думаю, в этом тайна ее обаяния».